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丸美主攻低线城市 逆袭“高端”化妆品

admin 2018-07-27 33 0

  当年零售额冲到30亿时,广东丸美公司CEO孙怀庆最关注的就不再是规模,而是如何营造“丸美”品牌的“高级感”。

  正因此,在众多投资机构的橄榄枝中,丸美公司最终接受LVMH集团旗下资本LCapital Aisa的投资也就顺理成章。

  丸美公司全称“广东丸美生物技术股份有限公司”,过去几年,其代言人陈鲁豫、袁咏仪经常出现在中央电视台、湖南卫视等强势电视台,向观众推荐丸美护肤品,尤其是眼部护肤品。广告带来的是,丸美的销售额每年以超过30%的增速在增长。

  LVMH集团是全球最大的奢侈品集团,旗下品牌如LV、迪奥、纪梵希都赫赫有名,为中国大部分城市女性熟知并渴望拥有。

  另一方面,丸美公司都非常关注价位不高于甚至低于丸美,却在“高级感”这一项胜出的同行“三欧一草”即欧莱雅、欧珀莱、玉兰油(OLAY)与佰草集。

  欧莱雅、玉兰油与丸美的市场渠道同为代理制,这也是中国目前化妆品公司主流的销售方式,只是前者在“高级感”上更领先一步。

  在孙怀庆看来“三欧一草”能有“高级感”有其历史的原因,而丸美却不具备:“我们起步时,有人愿意合作就不错了。它们生下来就是贵族,是官二代、富二代,我们就是凤凰男。”

  起步的差异,带来最初品牌形象的巨大落差,孙怀庆说:“他们(“三欧一草”)做代理制时,和代理商之间话语权是不同的。比如说,他们可以要求,网点一定要开在什么地方、管理必须是什么样的、必须用什么系统。这些我们可以吗?”

  追求高级感并不意味着要占领北上广,孙怀庆认为,未来丸美的目标是:在一线城市“存在”,在二三线城市“强势存在”。 他认为:“假设我成为中国第一大(化妆品集团),我在北上广只要存在与否,照样能赢得尊重。我在最高端的杂志出现,在飞机场杂志出现,LCapital Aisa是我的第二大股东,大家会觉得低端吗?”

  比如省级卫视老大湖南卫视,一直为本土大众品牌企业所钟爱。毫不夸张的说,在晚上黄金时段打开湖南卫视,就可以知道中国目前哪个大众消费品行业、企业在急速扩张。

  曾有观众指出,前几年,湖南卫视是“晋江台”:特步、安踏361度鸿星尔克等晋江运动品牌在湖南卫视轮番轰炸;这两年,湖南卫视却是丸美、自然堂、珀莱雅、美肤宝等本土护肤品的天下。

  孙怀庆也注意到类似现象:“这几年护肤品广告增量很大,第一是总量大,第二是品牌多,反映了中国本土的化妆品处在繁荣期。有点像十年前他们开玩笑说广东台是洗发台,现在湖南卫视变成了膏霜台、抹脸台。”

  十年前广东省出了许多本土洗发水生产企业,它们曾霸占广东卫视的广告。孙怀庆认为,十年前洗发水品牌众多的时候其实是洗发水的泡沫时代,现在只剩下三五个本土洗发水生产企业,化妆品也正在经历相似的过程:“从2007、2008年开始到2017、2018年是化妆品的十年。现在是十年的中段,化妆品牌子多总量大。到十年尾部,就是再过五年后还能留下来的,就是经过沉淀的、胜利的。”

  现象背后有行业数据的支撑。据纪源资本的一份报告指出:“2012年化妆品市场容量超过1200亿元,过去10年年均复合增长率为15.7%,成为全球增长最快的市场之一。未来五年化妆品销售额将呈现持续增长态势,至2016 年将达到约2022 亿元规模,2012-2016 年年均复合增长率为13.3%。护肤品是我国化妆品市场中规模最大的子行业,占行业整体比重近70%,2012年市场规模840亿,过去五年年均复合增长率超过15%。”

  护肤品行业飞速发展,不少国产品牌杀入市场企图分得一杯羹。它们野蛮生长的过程中,都用了较为类似的手法:将产品以较大的折扣卖给代理商,获得渠道的支持;请明星代言,用广告在主流电视台轰炸,以获得知名度。

  本土护肤品的一个重要渠道是精品店或日化店,专门销售化妆品,部分兼营洗发水、其他女性护理品,星罗棋布分布在全国各地,数量在十万级。其中既有连锁店如娇兰佳人、歌诗玛、亿莎等,也有单个的小店。

  纪源资本高级投资经理顾蔚荧介绍,国际品牌中,强势品牌像欧莱雅,精品店都会售卖,但只能以产品售价的七到八折拿到货,再正价卖出,利润很薄。本土品牌的折扣就大多了:强势一点的四五折,弱势一点的3.5折都有,像丸美这一档的5.5折左右,相宜本草在4.5-5.5折之间。

  实际上,丸美公司售出的产品平均折扣低于五折一位接近丸美公司高管的人士告诉记者,丸美去年零售额30亿,但销售额到账低于15亿,不考虑损耗等因素,其平均折扣低于五折。

  国产化妆品给渠道的折扣,让其得到了渠道的支持。丸美公司的杭州代理商黄先生,曾代理过多家国产洗发水、护肤品等日化产品。他早在本世纪初就接触到丸美,认为其定位清晰,包装颇为惊艳,孙怀庆的营销思路非常清晰,就以现款买下一些丸美产品,成为其最早的一批代理商。

  黄先生告诉记者,他看好一个国产品牌时,敢于冒险。他早在1996年便代理“丁家宜”,由于非常看好这一品牌,自己掏了15万在《钱江晚报》打“丁家宜”的通版广告,而当时的杭州,20多万就可以买下一套房子。

  1997、1998年,黄先生寻求代理太阳神牌防脱洗发水时,厂方要求一次性出30-50万现款买产品方能成为区域独家代理商。按照厂方的广告策略,购货款的25%会留出来投放当地广告。黄先生判断这样的方式很难成功,于是一次性买下了200万的产品,对厂方的要求是这50万广告得由他来决定投向。

  黄先生这样进取的经销商,最终与国产化妆品企业相伴、相生成长,时至今日,争取他们仍是各家化妆品企业的要务。 “某种程度上,国产化妆品在卫视打广告,不是给消费者看,而是给渠道看的。”一位化妆品行业人士指出,化妆品企业的广告轰炸,既表明企业本身实力,也表明自身愿意投入,不少化妆品企业用这一方式来抢占渠道资源。顾蔚荧也认同这一观点。

  这也带来另一个结果。上海相宜本草化妆品股份有限公司申请IPO的招股书中介绍:化妆品企业的毛利率普遍较高,一般在60%-80%,高档品牌的毛利率略高于中低档品牌。但由于企业的广告、促销、销售终端费用等市场推广费占销售收入比重较大,普遍达到50%左右,导致行业净利润率在5%-20%之间。

  根据这份招股书披露的数据,上海家化(旗下有佰草集)、相宜本草、自然美、欧舒丹,其销售费用占销售收入从30%到超过50%不等。高额的销售费用拉低了化妆品行业的高毛利,使其成为一个净利润率并不高的行业。

  孙怀庆拿到的一份尼尔森的数据显示,化妆品地域增量:一线城市比如北上广为2%,省会城市11%,地级市17%,县级市最快,高达20%。他表示:“看出来一线城市增长缓慢,最快的是县级市,然后是地级市、省会。”

  所以,孙怀庆在确定丸美未来的地域战略时不同于传统思路。传统的思路认为,要营造一个品牌的高级感,最好的方式是拿下一、二线城市,“由上往下打”,辅以攻占各大时尚杂志。

  而孙怀庆的思路是:“我们在一线多个店,广州也有;省会、地级市、县级市是全面强势存在。我们要在做得最好的地方去做,不去挤北上广。不在北京、上海等城市不等于不能成为大企业。百丽也不是最高档的,但它是全世界最大的鞋业。”

  目前,丸美在全国百货店有约1000个网点、精品店有5000-6000个网点。基于中国有13亿人口,孙怀庆认为丸美需要扩张到1.3万个网点。这也是孙怀庆认为国产化妆品目前还没到瓶颈期的原因所在。

  孙怀庆认为国产化妆品瓶颈或天花板的到来有两个主要标志。第一是每个品牌都实现了充分分销。“如果还有一些分销网点没占,那通过增加网点就能带来销量增加。”第二个标志是精细化管理实现,比如对柜台零售的日常管理,对BA(化妆品导购小姐)的日常管理,对会员的黏性互动等。

  他认为,像兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌已经接近天花板状态,它们基本实现了精细化管理,而且由于定位、价格不可能再往下分销。随着中国经济越来越好,它们可以从一线城市到二线,甚至到发达的地级市县级市如江阴、常熟,但不可能一夜之间到所有城市。

  孙怀庆判断,在达到这一状态前,他与同行不会有激烈的正面竞争,现在市场在高速发展,远远没到“打到只剩下三四家,我必须从你那里分东西”。中国还有很多人的需求得不到满足,丸美还可有很多机会。

  但他认为,化妆品行业和以前的洗发水行业一样要洗牌:“化妆品未来会留下三五个优秀的本土企业。”这三五家是比较大的化妆品集团,此外还会有很多其他品牌长期存在。“日本只有前20名的化妆品公司规模比较大,但是日本有1500家化妆品企业,其他的做非常细分的化妆品,比如专门利用葡萄籽提取液做化妆品,这样的品牌无法在全国铺点,就选择访问式或邮购式销售。这些化妆品公司很小,一个公司里面只有十几、二十个人。”

  也就是说,国产化妆品行业目前通过开店就可以实现增长,可能五年后增速放缓,到时的化妆品行业就需要更精细化的营销和更多的创新。

  今天的丸美公司,公司上上下下最关注的事情是如何打造“丸美”这一品牌的“高级感”。孙怀庆认为丸美已经完成品牌知名度建设,但“高级度”和品牌美誉度,则任重道远。

  在这样的背景下,丸美公司接受L资本的投资,显得如此顺理成章。此前媒体报道投资额为九位数美元,孙怀庆并未确认这一说法,只说说L Capital Aisa是公司第二大股东。

  今年七月,丸美公司曾就L Capital Aisa入股一事举行新闻发布会。孙怀庆否决了活动主办人员提名的一家五星级酒店,选择了上海环球金融中心93层。他认为,营造品牌的“高级感”,应从选择最高端新闻发布会地址开始。

  新闻发布会由著名主持人兼“丸美”品牌的代言人陈鲁豫主持,孙怀庆与L Capital Aisa管理合伙人、LVMH集团南亚、东南亚、中东总裁Ravi Thakran作为东道主。这一活动的来宾,很多正是广东丸美期望从LVMH集团获得的资源:多家一、二线城市的百货公司高管、多家主流时尚刊物管理人员。

  此外,LVMH集团旗下有丝芙兰一家全球连锁的化妆品零售店,其在全球21个国家有超过1700家店铺,销售的化妆品多为中高端产品。

  孙怀庆在称赞佰草集的品牌战略时提到,佰草集通过请国外设计师进行包装改造,进入了丝芙兰的渠道。“这把品牌气势做出来了,让消费者越来越了解它。”这是广东丸美马上要做的事:请国外设计师提升“丸美”包装,在L Capital Aisa投资后,入驻丝芙兰亦将提上日程。

  与此同时,往高端走,不意味着要放弃中低端的消费者和渠道。广东丸美在做“双品牌”战略,通过价位更为大众化的第二个品牌“春纪”主打中低端的消费者和渠道,同时也在电商消费者眼中相对低价的渠道开拓。

  一位广东丸美的员工讲了一件趣事:“淘宝网上有很多店以前未经授权就销售我们的产品,我们找到其中销量最好的十家,把他们从杂牌军收归为国家军,把它们变为我们的正式经销商,可以以较大的折扣直接从我们这里拿货,但必须接受我们的条件:比如产品销售价不低于正价的八折。”

  孙怀庆告诉记者,他们还举报了销售“丸美”假货的网上卖家。此举是为了维持“丸美”价格体系的稳定,既有利于维护品牌的“高级感”,亦让从广东丸美到经销商、代理商整个生态链上的各方有着共同的长远利益。

  孙怀庆和其他员工替未来“丸美”描绘了一副蓝图:公关活动都在最高端的地方,这些活动有大牌明星出席;“丸美”采用一流的设计,使用进口原料、研发与世界一流的大牌合作、在主流时尚刊物上广告;入驻中国主流的百货店、世界一流的丝芙兰

  那时的“丸美”会让消费者一看就觉得是“高档”产品吗?到时,“丸美”作为一个以“二、三、四线城市包围北上广”起家的品牌,能逆袭成功吗?

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